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只要你的产品有亮点 就能帮你卖到爆!

科技2016-07-15网络营销

 放眼今天的营销界,我看到很多聪明绝顶的营销人,领悟了奥格威的精髓,还运用3D打印,GoPro等技术,把产品功能型营销玩出震撼感。老关带来了3种方法,帮你破解创意难题——如何卖火一款功能型产品?

“我们家产品非常好

但是消费者感受不到!”

不下10个创业者和营销人这么向老关诉苦。

他们激情澎湃地赞美自家产品,比如,服装品牌老板表示自己用了更高级的进口棉,饮品厂商老板说他用了更新鲜的水果……他们的产品成本明显高于同行,他们也打了广告做了活动,然并卵,顾客不!买!帐!

这里的症结是啥?没错,你的产品是有特点,但这是信息爆炸的时代,极少人有耐心去看你生硬的广告,听你的产品发布会,更甭提细读你的产品描述页了。

OK,问题来了,咱家产品有特色功能,怎么卖掉它?

请跟着老关坐时光机,回到1960年代。“坐在时速60英里的劳斯劳斯里,最大的噪音来自电子钟。”这是广告教父奥格威先生最自豪的作品之一。当时,他代理劳斯莱斯和奔驰的广告业务,两个品牌都被他卖到销量大涨。

他做产品广告的核心理念——

展示惊人的事实

奥格威用这套理论卖掉了大量产品,包括洗衣液、男式衬衫和护手霜等。说到这,先摆出老爷子烟斗照致敬。

放眼今天的营销界,我看到很多聪明绝顶的营销人,领悟了奥格威的精髓,还运用3D打印,GoPro等技术,把产品功能型营销玩出震撼感。看到这里,你可能还不明白具体该怎么操作,女士们先生们,拍起你的手掌,发出你们的尖叫,老关带来了3种方法,帮你从容蛋定地破解创意难题——如何卖火一款功能型产品?

雇佣高手

产品玩出专业感

废话不说,先上案例!

奥格威曾经受邀为Rinso洗衣粉做广告。奥格威做了大量功课,写下这篇“How to take out STAINS, use Rinso and follow these easy directions”.

标题很朴实,内容非常实用,教你如何用Rinso洗掉12种污渍,包括油渍、血渍等等,有的是先泡冷水再摩擦洗,有的是热水烫了洗。调查消费者后发现,阅读并记住这篇广告的人比其他任何洗衣粉品牌都多。

先不总结,马上看第二个案例,iPhone 6。

都说iPhone拍照好,我以前感触不深,只是觉得三星拍得太艳,iPhone更自然些而已。老关拍照技术很烂,几次都把女同事拍得奇丑,被勒令删除,手快发到群里时还会被殴打,作为一个拍摄毒瘤,我没感觉iPhone拍照多好。

一块路牌改变了我的想法。我一抬头发现,闹市的户外广告牌突然变成了一张单纯、唯美的照片,唯一的文案就是一行小小的,却无法忽略的:shot on iPhone 6.

震撼。我原以为只有佳能单反才能拍出这么美的照片,原来iPhone也能做到。另外,手机拍照居然能喷成几十米的户外大牌,分辨率之高也大大出乎我的意料。毫无疑问,iPhone通过这次campaign,到达了营销的B点——让顾客相信iPhone 6的摄像头很牛逼。

苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事,而是从全球挑选了162张作品,取得授权后发动了这次宣传,请看campaign纪录片——

所以这就是套路了:不管我的洗衣粉是不是最好的,我找最好的化学家,把各种污渍洗干净给你看;不管我的摄像头是不是最好的,我找最好的摄影师,就能拍最好的照片。

让消费者信服产品力之余,也勾引消费者尝试购买,也来玩出专业感。

发散思维——卖轿车,能不能用专业车手玩出赛车的感觉?卖家常酱油,能不能请大厨做出五星级菜品?能不能把你的产品交给骨灰级玩家,玩出专业感来?

你懂。

设置严峻考验

让产品成为英雄

最近,《美队3》轰轰烈烈上映,别出心裁玩了一场内斗。在这之前,不管这个侠,还是那个队长,好莱坞电影的套路都类似:主角出场,遇到小挑战,解决,遇到大BOSS,历尽艰辛取胜。高晓松曾说,编剧几分钟设置一个小冲突,几分钟设置一个大冲突,全有标准模版,这就是工业化生产电影的流程。

主角历经严峻考验

最终成为Superhero

卖产品,一个样啊!

你不会忘记下面这张图。当乔布斯推出某一代MacBook时,他把产品从牛皮文件袋里取了出来,以展示笔记本有多薄。这里的文件袋,就是大BOSS。

再来个羞羞一点的例子。曾经,隆胸塞的是盐水袋,遇到剧烈撞击有破裂风险,吴宗宪以前就常常在节目里调侃女明星,坐飞机担心胸部爆掉。

直到人类发明了硅胶假体。为了彻底改变人们的老观念,假体厂商每登陆一家整形医院,都要对假体进行“非人折磨”。发布会上,先上2个成年人后仰拉拽假体,表示“我很坚强”。

最令硅胶名声大噪的是“宝马压假体”实验,一辆轿车从假体上缓慢碾过,假体不但没破,形态还是鼓鼓的!从此以后,我再也没听到有人讲隆胸爆掉的笑话。

梁伟丰,BBDO中国执行创意总监,我非常喜欢的一位创意人。他曾经提到自己为奥林巴斯服务,奥新出一款相机具有防震防水功能,要参加摄影设备展会,要梁拍一条相机宣传片,把相机优点123说出来。

梁兄一点也没“听话”,他觉得传统宣传片没意思,他干了一件事——把一台洗衣机搬到展会上,把相机开机,按下REC键丢进去洗。2分钟后,把相机拿出来,播放录制的影像——这台相机“翻江倒海”的镜头。这时候,展台已经被人群围得像菜市场了。

接下来,

我要介绍“产品英雄”创意法的升级版——

生死冒险

在考验产品的同时,如果押上人命作为赌注,该有多震撼。历史上,只有寥寥几位营销人能想到这种big idea,而且敢拿命尝试。

上个世纪,奥美巴黎办事处为了证明超级强力胶3号(Super Glue 3)的功效,用强力胶把演员的鞋粘在天花板上,让他倒挂着推销产品。

注意他的动作,双手抱胸,面带微笑,表现出他对胶水充满自信,丝毫不担心“爆头”的风险。广告这时出画外音:这个片段没有经过任何剪辑。

在我的营销测试中,我发现大部分广告里出现人物,比单纯只出现产品要更吸引人。更何况,这里设计的情节是“人命关天”。

毫无疑问

“生死冒险”创意法的冠军要颁发给Trent Kimball

美国Texas Armoring防弹玻璃公司的董事长

“我的名字叫Trent Kimball,公司CEO。今天我向大家展示一下,什么叫真正的与公司产品站在一起。”Kimball先生距离枪口不到5米远,挡在他面前的防弹玻璃只有约2英寸厚。持枪的员工毫不犹豫地将AK-47上膛,立刻朝着挡风玻璃开枪,枪枪对着老板的头。

几声枪响过后,玻璃上出现3处明显弹孔,却未打穿玻璃,有惊无险。这支视频迅速走红网络,Kimball再也不用一个个地向顾客解释“我们家的防弹玻璃真的很牢固”了。

运用高科技

变抽象为实景

看到这,有童鞋问了

“老关,你这里的功能都是很具象的”

“我该如何表现产品的抽象特色?”

“比如果汁的新鲜?”

“比如肉鸡的野生?”

这是一个好问题。即使奥格威、伯恩巴克灵魂附体,都不一定能解决。

转机!这几年,人类可是发明了不少有趣的玩意,什么3D打印、GoPro,无人机等等,这些技术的普及,给创意人插上了翅膀。

法国大型超市intermarche想出一招,让橙汁销售增加4600%。

欧洲人堪称果汁狂魔,喝掉了全世界一半的果汁。果汁品牌宣传战很激烈,各家都喊着“我最新鲜”,问题是如何证明呢?

intermarche推出了一款“即时鲜榨”的橙汁。果汁的品牌名就是它的榨出时间,精确到分钟。有的是9:33,有的是10:12,每一瓶都独一无二。其他果汁还有的比么?Campaign推出后,超市到店人数+25%,橙汁销量+4600%,社交媒体曝光3小时内,讨论帖子超过5个亿。

快来欣赏这个绝妙campaign的全程记录!

如何让消费者相信,你的鸡肉源自野生鸡?

传统的做法是,喊上一支摄影团队,跑到农庄里咔嚓咔嚓一顿拍摄,收集鸡上树鸡游泳镜头,回来做成单页和产品描述页。

有效,但是太同质化。

Waitrose 是英国的一个中高档超市品牌,主打售卖新鲜食材。Waitrose 在他的YouTube 页面上开了一个直播频道,直播Waitrose的 Leckford 农场的蜂箱、油菜田、奶牛养殖场和蛋鸡养殖场。最妙的是,直播不是摄像大叔来拍,而是把Gopro挂在奶牛身上,从奶牛晃动的视角来告诉你——我们的食材多么自然野生!

而且这些直播的画面都会被完整记录,因为 Waitrose 还将当天直播内容重新进行了剪辑,投放到电视广告。

其实随着3D打印、GoPrp、无人机和VR技术的普及,玩新科技的成本不断降低,要实现上面2个精彩创意并不用花太多钱。idea是最大的价值。

总结了

就是你自己的

核心mindset

展示惊人的事实

创意路径

1、雇佣高手,玩出专业感

2、设置考验,让产品成为英雄

3、加入人物,挑战生死冒险

4、运用高科技,变抽象为实景

准备好让你的产品一炮而红了吗?

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